Ирина клименко: реклама на бумаге – как сделать ее эффективной (расшифровка доклада)
Из-за чего необходимо выбирать специальные печатные СМИ для продвижения собственных объектов и одолжений? Чем они отличаются от других рекламных каналов? Подробнее в докладе издателя журнала Homes Collection Ирины Клименко.
Конечно, специальные печатные СМИ имеют недостатки и свои преимущества. Одним из неоспоримых преимуществ специальных изданий есть длительность контакта с потенциальным клиентом и готовность этого самого клиента принимать данные, потому что именно он выбирает время, в то время, когда открыть издание. Но эти преимущества обычно не употребляются рекламодателями в должной мере, чтобы донести данные максимально действенно.
Для большинства рекламодателей, в особенности в случае если сказать о маленьких риэлторских агентствах, вся маркетинговая деятельность заканчивается в момент принятия сложного ответа о распределении рекламного бюджета. Но самое увлекательное начинается уже по окончании того, как вы определились с выбором рекламной площадки.
В 70% случаев, уже по окончании принятия ответа, появляются вопросы «Что рекламировать?», «Как рекламировать?», «Какие конкретно объекты ставить?», «Как сделать верный макет?», «Какие конкретно же креативные возможности и принципы, окажут помощь представить объекты самый действенно, и выделить компанию на фоне соперников?».
Реклама – это в полной мере конкретный инструмент продаж, что обязан привлечь и удержать интерес потенциального клиента, и содействовать принятию им покупательского ответа. Чтобы реклама была действенной, ее должны
•Подметить
•Прочесть
•Осознать
•Поверить в нее
•И функционировать в соответствии с ней
Дабы все это случилось, реклама обязана четко продемонстрировать ту пользу, которая удовлетворяет потребность клиента.
Необходимо учитывать особенности восприятия рекламы – человек способен четко воспринять только один сильный аргумент. Именно на нем нужно строить все рекламное объявление, подкрепляя его двумя-тремя доводами. Не обращая внимания на то что хочется вместить на рекламную страницу максимум информации о компании, объектах, денежных условиях, стране и пр., забывать об этом не требуется.
Какие конкретно же главные потребности российского клиента удовлетворяет приобретение недвижимости за границей? Портрет обычного клиента прекрасно известен: домашняя пара в активном возрасте 30–45 лет, с детьми дошкольного и школьного возраста, с решенными жилищными проблемами в Российской Федерации. Систематично отдыхают. за рубежом. Родители оказывают помощь с внуками. Имеется свободные средства и стабильный доход в размере €70–300 тыс.
Главные потребности для того чтобы клиента, каковые решает приобретение недвижимости за границей выглядят так.
•Отдых
•Сохранение денег / инвестиции
•Визовая свобода либо потенциальная возможность проживания в стране
•Престиж
Как раз к этим потребностям должны обращаться рекламодатели в собственных объявлениях. Но это они делают, увы, достаточно однообразно.
Главные неточности при подготовке макетно-модульной рекламы
Потребность 1. Отдых
Главная масса рекламных сообщений, отвечающих данной потребности, содержит следующие посылы: «Ваш Дом и» второй «дом вашей грезы». Главным визуальным знаком в 60% имиджевых макетов выступает панорама моря. Кроме этого частенько на фоне море видится одинокая женщина (см. картину 1). Непременно, это красиво. Но образ, что употребляется на рекламном носителе, обязан ассоциироваться у клиента с ним самим. Одинокие юные девушки не берут недвижимость за границей.
Быть может, таковой знак подействует на богатого мужчину, что задумался о том, что же подарить собственной любовнице. Но тогда и заголовок должен быть соответствующий. К примеру: «Устал от любовницы, присылай ее к нам».
Это, само собой разумеется, шутка. И однако
Картина 1
Необычно, что рекламодатели в собственных обращениях в потребности «Отдых» не идут дальше применения избитого визуального знака моря. Что такое по собственной сути «второй дом»? Это как минимум решение проблемы с отдыхом детей на все лето. Но никто из рекламодателей не обыгрывает тему детей и не обращается к потенциальному клиенту, к примеру, с вопросом «Где выполняют лето ваши дети?» либо «Желаете, дабы ваш ребенок жил дома и учил язык в языковой среде?»
«Второй дом» – это и решение проблемы с организацией отдыха. Больше не требуется планировать отпуск, связываться с туристическими агентствами, приобретать визу и другое. За собственную практику я ни разу не встречала таких рекламных сообщений: «Не тратьте больше время на организацию собственного отдыха!
Закажите билет, позвоните нам и мы вас встретим» либо «Не требуется больше таскать громадный чемодан, приезжайте налегке – ваши вещи ожидают вас дома».
Еще «второй дом» – это возможность послать родителей-пенсионеров пожить в горячей стране. Но снова никто не обращается к потенциальному клиенту с просьбой «Подарите радостную старость своим старикам!». Возможно, рекламодатели уверены в том, что это и без того подразумевается и сказать об этом не требуется.
Потребность 2. Сохранение денег / инвестиции
Понятие «инвестор» агентства зарубежной недвижимости так затаскали, что сейчас кроме того приобретение маленькой студии на Солнечном Берегу есть инвестицией.
Само собой разумеется, недвижимость – это инвестиционный инструмент, но в случае если ваша цель привлечь в проект настоящего инвестора, то тогда слов «Инвестируй в стабильную недвижимость» (дальше наименование страны) очевидно не хватает. Нужно выбирать таковой формат рекламы, в котором возможно будет поведать о привлекательности данной инвестиции.
Что касается потребности отечественного «обычного» клиента в сохранении денег, то тут могло быть действенным сообщение, выстроенное на сравнении потребительских черт с другими товарами той же ценовой категории: приобрести автомобиль среднего класса – либо студию в Болгарии? Шесть соток почвы по Рязанскому шоссе либо апартаменты у моря? Вероятен и таковой посыл: «Не понимаете, в какой валюте хранить деньги? Не забывайте: недвижимость – лучшая валюта!»
Потребность 3. Визовая свобода либо потенциальная возможность проживания в стране
В этом случае крайне важно поведать клиенту о том, что он сможет делать, неизменно живя за рубежом. Принципиально важно людской языком поведать об одолжениях агентства по адаптации в среде, обустройстве в новом доме, содействии в приобретении либо открытии бизнеса, помощи в бухгалтерских и налоговых тонкостях второй страны.
Потребность 4. «Престиж»
Увы, и в этом случае рекламодатели не уходят дальше слоганов «Элитная, самая элитная, респектабельная, неповторимая вилла, недвижимость, дом» и т. д. На картине 2 вы заметите дюжина заголовков из рекламных объявлений, каковые были забраны из одного номера издания. Представьте себе, что обязан думать потенциальный клиент недвижимости, просматривая в каждом втором объявлении одинаковые лозунги.
В рекламе зарубежной недвижимости фактически не видятся такие заголовки, каковые вправду смогут послужить толчком к приобретению дома за границей из-за престижа. К примеру: «Дайте вашей семье лучшее», «Для того, кто имеет все либо практически все», «Приятели замрут в восторге», «Собственность преумножает домашние удовольствия», «Выходите на новый уровень судьбы!», «Хороший дом, хорошее окружение» и т. д.
Картина 2
Фотографии
Обратной стороной преимущества специальных изданий – правильного попадания в целевую аудиторию – есть высокая борьба среди агентств в одном носителе. Плюс у читателя имеется возможность сравнить различные рекламные объявления. Исходя из этого рекламодателям, размещающим рекламу в печатных СМИ, нужно быть внимательным к разработке макета.
Первое желание и впечатление задержать взор вызывает заголовок и основная картинка рекламного сообщения. В отечественной рекламе фактически ни при каких обстоятельствах не видятся жанровые фотографии, показывающиеся семью в новом доме. В лучшем случае – это прекрасная юная пара очевидно не русского происхождения, около бассейна, с бокалом вина.
Сходу видно, что фотография забрана из стоковых фотобанков.
Чтобы сделать жанровую фотосессию как раз в вашем комплексе, необходимо заказать опытную съемку (в фотобанках нельзя найти подходящую русского семью). Не экономьте на фотографиях объектов – это критически принципиально важно. И не только для журнальной рекламы, но и для размещения в сети.
Сейчас в рекламных макетах довольно часто видится несоответствие картины заявленному тексту. Так, к примеру, одно из агентств рекламирует недвижимость в Болгарии, применяя в качестве главной картины пейзаж пустынного пляжа Баунти, с пальмами, белым песком и ярко выделенным сообщением «Апартаменты в Болгарии от €25 тыс.». Необходимо осознавать, что доверия таковой рекламный макет не вызывает.
Для болгарской и кипрской недвижимости весьма характерна следующая история: 3-D картина комплекса либо подпись и виллы «Дом готов к проживанию, готовые апартаменты, объект сдан». Сходу появляется вопрос: из-за чего поставили проектную картину, а не живую фотографию, в случае если комплекс сдан.
Что касается количества фотографий в макете, то оптимальным есть не более четыре-пять для одной журнальной полосы – одна заглавная, отражающая суть заголовка, и три-четыре – меньшие по размеру, отражающие суть приведенных дополнительных доводов.
Резюме: крайне важно помнить, что основная картинка и заголовок сообщения, соответствующая ему, – это то, что прежде всего завлекает внимание и заставляет задержать взор на рекламе.
Текст
По окончании того как потенциальный клиент обратил внимание на рекламу, он обязан ее легко прочесть, осознать и нужно поверить ей. Все это вкупе может привести к желаемому действию – человек позвонит либо отправится на сайт компании для предстоящего знакомства.
Картина 3
Вот хороший пример того, как нельзя составлять текст рекламного объявления (см. картину 3). В случае если мы пристально прочтем его, то вряд ли сможем осознать, чем занимается эта компания, что она предлагает и к кому обращается. К примеру: «Компания создана для тех клиентов, каковые предпочитают надёжную торговлю собственностью». Возможно, это обращение к риэлторским агентствам, каковые ищут надежного партнера на Кипре и желают «безопасно торговать»?
Потом: «В соответствии с размещению и учитывая местность, отечественная команда будет планировать, вести строительство и осуществлять контроль процесс создания неповторимых объектов». Из-за чего «будет»? Компания проектирует и сооружает под заказ? Нет. Я не поленилась и зашла на сайт этого рекламодателя. Это кипрский застройщик, что сооружает маленькие жилые комплексы и реализовывает их конечным клиентам.
Разве можно понять это из данного рекламного объявления?
Картина 4
Картина 4. Тут на четверть полосы рекламодатель постарался вместить максимум информации об объекте. Поведал и про межкомнатные двери компании American Press и про двойные стеклопакеты, наполненные ПВХ, но забыл указать, в какой стране продается эта прекрасная вилла.
Картина 5
Картина 5 говорит о том, что краткость – не всегда сестра таланта. Прочесть рекламное объявление возможно с легкостью, а вот осознать, что же желал сообщить рекламодатель – с трудом.
Картина 6
Картина 6 показывает, как верный рекламный «месседж» (я говорю о тексте в середине макета) был погублен недорогим дизайном.
Очевидно, что тут имеется персональное обращение к клиенту риэлтора, что живет на Майорке и, наверное, вправду может открыть клиенту местную помочь и светскую жизнь в разных вопросах. Хороший посыл: «Не просто купить дом, но и отыскать новый домашний очаг». Но обратите внимание на уровень качества дизайна, что не соответствует заявленной элитарности.
Верхняя картина с мелким пирсом никак не связана с эксклюзивной (кроме того самой эксклюзивной) недвижимостью. Наблюдаешь на макет, а доверия он не вызывает. И еще серьёзный вопрос: быть может, британцы либо немцы легко набирают такие сложные сайты, но я уверяю, что не каждый русский читатель, захотевший все-таки определить подробнее об данной компании, попадет с первого раза на ее сайт.
Собрать такое очень сложно.
Приведу еще два примера, каковые призывают к действию.
Картина 7
Картина 7 – максимально лаконичный текст. Заголовок цепляет слух – «Любовница Солнца» необыкновенное словосочетание. Тут же вспоминаешь: « Может ли быть у солнца любовница?» и останавливаешься на странице.
Реклама дает четкие указания, что делать: жить, наслаждаться и наряду с этим инвестировать. Не весьма ясно, где, но возможно додуматься, что в Испании. Снова тот же вопрос к картинам: за окном очевидно не Испания.
Так вот, макет помой-му зацепил взор, а что же предлагает компания, осознать сложно.
Картина 8
Картина 8 – весьма твёрдый заголовок «Хватит грезить! Обладай» обращение на «ты», но на определенную категорию клиентов он подействует. В рекламе имеется ощутимое несоответствие: призыв дает посыл обладать «тут и по сей день», а на картине мы видим 3D макет и игрушечного человечка.
Похоже, дабы завладеть данной прекрасной виллой, придется еще долго грезить.
Картина 9
В завершении покажу и собственный личный позор. Картина 9. Данный клиент размещался в Homes Collection и мы не смогли его убедить поменять макет. Единственное, что могу сообщить: звонков у него по окончании выхода рекламы не было.
Проходим алхимия на бумаге рецепт с 1 до 50
